68岁的光明乳业,“光明”不再

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发布时间:2018-09-07 18:30

  文/李文贤

  诞生于1950年的“光明”品牌,今年已经68岁了。其2002年上市当年,就拥有50亿的营收,超过伊利蒙牛的总和,位列国内乳业上市公司第一名。

  然而,15年过后, 2017年光明乳业营业收入为216.72亿元,而此时伊利已经突破680亿,蒙牛也超过了600亿大关。

  光明2018年上半年业绩显示,其营收和净利润分别为105.71亿元和3.35亿元,同比下降3.23%和8.58%。相比于伊利近400亿的营收,光明被远远地甩在了后面,其净利润不足伊利的十分之一。

从第一任掌门“铁娘子”王佳芬的“新鲜”战略,到开创了常温酸奶品类“莫斯利安”的管理者郭本恒,光明乳业曾经拥有持续辉煌的机会,却因固守“新鲜”丧失了常温奶的发展机遇。

  莫斯利安的“销售神话”维持8年后,被伊利蒙牛同类产品反超。缺少组合大单品的支撑,光明与同行的差距越来越远。

  近日,公司董事长张崇建、总经理朱航明双双辞职,上海水产集团董事长濮韶华成为第六届董事会普通董事候选人。重新聚焦低温乳业的光明,未来还将面临更加激烈的竞争。

  从业内第一掉落第三 固守“新鲜”错失发展机遇

  从具备天时地利人和的“第一名”到如今的境地,光明乳业可谓“命途多舛”。2005年,被曝出 “变质牛奶返厂加工再销售”的回收奶丑闻后,光明遭遇前所未有的信任危机。2008年,中国乳业爆发三聚氰胺事件,光明净利润也随之跌落谷底,亏损高达2.86亿元。

  与光明的“新鲜“定位不同,伊利从1999年底成立液态奶事业部,运用了欧洲的先进设备和技术,第一次把牛奶的保质期延长到了7个月。2000年液态奶冲破5个亿,之后的6年中,每年能为伊利贡献近60%的利润。

  同样,常温液态奶也是蒙牛发展的重中之重。2003年到2006年期间,伊利和蒙牛在液态奶领域突飞猛进。2003年,伊利以62.99亿元营收首次超过光明,2004年,蒙牛营收72.1亿元,光明排位又落一名,成为第三。

  可以说,在2003年,光明与伊利、蒙牛的差距并不大。但因固守新鲜战略而导致光明错失了常温奶的最佳发展时期,等到2007年,光明将战略调整为新鲜常温并举的策略后,伊利蒙牛的渠道早已遍布全国甚至乡县。而强调新鲜的光明在华东、华南以外的市场上,渠道并不占优势。

  2006年,伊利营收165亿,已经是光明的2倍;两年后,二者之间差距进一步扩大为3倍。而这一格局保持至今。2017年底,伊利、蒙牛的营收都接近光明的3倍。

  同样,对比光明近五年业绩,2017年与2014年水平相当,3年间整体业绩并没有过多的增长。而2018年上半年营收、净利的双双下降,也为光明乳业再次敲响警钟。面临增长瓶颈的光明乳业,亟需寻找到扭转颓势的战略发展方向。

  “单品不强、成本较高、渠道不深成为制约光明发展的三大主要原因。”乳业专家宋亮接受搜狐财经采访表示,同质化非常严重的情况下,光明最大的问题在于单品不强。常温酸奶、高端低温酸奶等动销情况并不理想,让光明在竞争中处于劣势。 而这些高毛利产品,伊利蒙牛都有大幅度增长。

  宋亮指出,光明内控成本方面,从宣传到产品研发等费用较高,在动销不佳的时候,就会导致效率降低。随着伊利、蒙牛三四线市场深入下沉,光明在渠道方面并不占优势,市场空间受到挤压,造成营收和利润的下降。

  明星单品莫斯利安销量下滑 市场受伊利蒙牛严重挤压

  提到光明乳业,就不得不提曾经的两位掌门人,王佳芬与郭本恒。王佳芬在业内素有“铁娘子”之称,1997年,王佳芬就提出“以全国资源做全国市场”的目标,开启光明全国扩张的步伐。

  她对光明的定位在于“新鲜“,主打新鲜牛奶和新鲜酸奶的光明,凭借当时的冷链技术和先进的管理经验,到2002年上市时主营收入达50.21亿元,超过第二名伊利近1/4。

  2007年,王佳芬卸任董事长兼总经理一职,伊利迎来了第二位卓有成效的管理者郭本恒。在他的带领下,光明开创性地推出国内第一款常温酸奶莫斯利安。2012~2014年之间,莫斯利安势同破竹,销售收入同比增长350%、123%、106.5%和85%。2014年销售额达到顶峰近60亿元,约占光明全年营收的34%。

  然而,竞争对手不会给光明太多的时间。2014年,蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品,仅以伊利安慕希为例,其2015年零售额同比增长460%。2017年的全年销量高达129亿,占到2017年伊利总营收的19%。

  而从2015年起,光明莫斯利安收入就出现下降。另据尼尔森监测数字,在常温酸奶品类中,2015年12月~2016年2月,伊利安慕希已经连续3个月销售额超过光明莫斯利安。

  2017年光明年报中显示,液态乳实现收入137.59亿元,同比下降3.74%。其中鲜奶销售量为62.97万吨,同比增长40%;酸奶的销售量为80.93万吨,同比下降5%。常温酸奶销售业绩由于市场原因下滑,从而导致液态奶营收下降。

  在莫斯利安处在一个空白市场和领先者的位置之时,光明在快速迭代上的动作实在太慢。2015年上任的光明乳业总裁朱航明也承认“产品系列比较单一,无法打出组合拳,接下去会进一步丰富产品线。”然而,至今光明依然没有找到一款可以和莫斯利安相媲美的超级大单品。

  高层腐败业绩疲软 重新聚焦低温战略

  2015年,第二任掌门郭本恒涉嫌严重违纪违法,接受组织调查。第二年,一纸判书让光明乳业再一次陷入了“黑暗”。因受贿330万余元,郭本恒倍判处有期徒刑6年,并处罚金人民币60万元。

  2015年4月,曾担任光明食品集团上海长江总公司总经理张崇建成为光明乳业第三任董事长。3年后,2018年8月,光明乳业宣布收到公司董事长张崇建,董事、总经理朱航明的辞职报告。两人因工作原因辞去光明乳业相关职务。

  光明乳业回应表示, 光明乳业董事长、总经理双双辞职只是正常工作调动,与公司业绩无关,光明集团将推选濮韶华为光明乳业董事长。

  但光明近年来疲软的业绩亟需提振。2017年,光明乳业发布五年战略规划,继续强化“乐在新鲜”的品牌理念,聚焦低温奶市场。近期,光明又推出了针对运动健康人群的新产品“有格高蛋白牛乳”。

  “光明聚焦低温的战略还是非常精准的。”宋亮在评价其新产品时表示,其目的是通过品类的打造,提升产品系列中的卖点,通过差异化实现市场的竞争,但需要关注产品的动销和宣传。聚焦华东华南市场,而不是全国,做深优势地区,冷链地区产品进一步聚焦在三四线市场的分化上。

此外,光明控股海外子公司新莱特成为亮点。2017年,新西兰新莱特实现营业收入41.96亿元,同比增长47.55%;实现净利润2.86亿元,同比增长57.83%。今年半年报显示,上半年,新西兰新莱特主营业务稳步发展,实现营业收入20.19亿元,净利润1.82亿元。光明乳业表示,也将继续开启海外液态奶业务布局。

  而面临愈加激烈的竞争,宋亮坦言,光明超过伊利蒙牛目前来看很难实现。“但如果做到三件事情,聚焦单品、深化市场、做好品牌教育,对一个快消乳品来说,就有机会进一步拓展市场。”

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